信任零时刻。没错，是信任。

「真相零时刻」（Zero Moment of Truth）是 Google 在 2011 年的电子书《ZMOT － Winning the Zero Moment of Truth》里提出的说法。这个词指的是购买周期中，从（数字意义上的）刺激到「第一真相时刻」之间的那一刻——「第一真相时刻」由 Jan Carlzon 在 1980 年代提出，后来被 Procter & Gamble 推广开来，用来指购买发生的那个瞬间。

[本文此前曾以西班牙语发表在 Bernardo Crespo 的博客上，标题为「Zero Moment of Trust」]

从 ZMOT 到信任零时刻

现在是 2020 年 9 月， 经历了四年的特朗普时代，我们戴着口罩过日子。今年 2 月初起，Google 在自家搜索体系里收紧了关键词的获取权限，并限制第三方数据这个概念，最重要的几家科技巨头的四位 CEO 正在接受反垄断审查，CCPA 和 GDPR 已经生效。我们正经历第二波新冠疫情，同时等着美国新一轮总统大选。

可持续性 和不确定性，成了我们对话的新主场。 我们都受够了政治和新闻业。两极化是一种全球性的疾病。除此之外，另一种病毒让我们看到，生活里的优先顺序有了新的分级，而且这场全球大流行强加的社交距离措施，让世界在不经意间被数字化改造了一遍。现在我们都是被新冠下令数字化的。 但在这个新语境下，我们要怎么用数据和技术把增长这道题解出来？

「这场全球大流行强加的社交距离措施，让世界在不经意间被数字化改造了一遍。现在我们都是被新冠下令数字化的。」

在 iOS14 发布 之后，我们迎来了一个恍然大悟的时刻：原来我们的数据是这样通过设备暴露出去的。我早就有所怀疑，现在得到了证实：WhatsApp 至少一直保持着对我照片的常开访问权限。Instagram、LinkedIn、Twitter 和 Facebook 也一样（最后这个不算数，因为我试着删掉了账号，从 2018 年 11 月起就不再用了）。这个月初，Netflix 上线纪录片《监视资本主义：智能陷阱》（The Social Dilemma）之后，全世界既震惊又愤怒，而唯一市值增长得毫无节制的公司，过去是、现在也仍然是那 7 家科技巨头：Microsoft、Amazon、Apple、Google（Alphabet）、Facebook、Tencent 和 Alibaba。

信任已经崩了

随着 iOS14 的发布，以及 Apple 对「隐私设计」的重视，我想提出一个新概念，叫「信任零时刻」（Zero Moment of Trust）。同时我要感谢今天早上在 WhatsApp 上和我的朋友 Gam Días 那场无心插柳的对话。要不是他，我们不会有这几场真正给人启发的交流。就让这篇文章成为对这个词共同署名权的承认吧。 我们究竟愿意在多大程度上向算法的暴政、向大型科技公司无孔不入的权力让步，却什么回报都不要求？用免费服务换你的数据，这不够。当你为了自家的损益表而改变了我的行为之后，就再也不够了。 当附带损害是毁掉我的民主、毁掉我们自由的稳定时，我们究竟愿意在多大程度上交出自己的数据？当你所能想到的、离分享一部分收入最近的一步，只是把数据变现成一笔税收红利时，那就再也不行了。

你想管它叫 监控资本主义 （Shoshana Zuboff），还是 行为修改帝国 （Jaron Lanier），我都不在乎。这个游戏已经坏掉了。到此为止。信任必须重新挣回来。 也许 Apple 给了我更多东西来赢回我的信任：它让我看到谁一直保持着对我数据的常开访问权限。你可能会觉得 Apple 和你玩的是同一套——它也能拿到同样的数据，我的数据。但他们迈出了很有价值的一步：把授权与否的选择权交到我手上，让这件事对我透明，也让我有了知情权。而这件事，你一直当成用户体验的等价交换、理所当然地拿走了。恐怕用户体验已经成了新的大路货。从今往后，它换不来我的同意了。我要求别的东西。你可以叫它前戏，我想叫它信任零时刻。每一次你和我互动，它就重新开始。它建立在价值、身份、尊重和在乎之上。而你只在乎广告。在一个可信的环境里，把持续追踪（数据换广告）换成持续建立信任（数据换信任），才是整场数据对话的核心所在。 这就是关于数据与信任这整场讨论的关键点。

我想叫它信任零时刻。每一次你和我互动，它就重新开始。它建立在价值、身份、尊重和在乎之上。

一旦信任崩了，我们就得在每一个触点之后、每一次互动之后，把计数器归零。 我不再信任你了。这就是「信任零时刻」这个新概念（而不是「真相零时刻」）背后的原因。从现在起，每一次互动之后，信任都必须重新挣回来。让我重新爱上你（如果你以前做到过的话）。我的信任已经崩了，从今往后的任何时刻，你都得把它赢回来。刺激发生之前、购买当下、购买之后，都算。

把信任重新建起来

获客、转化率优化、漏斗和流失率，都是些好战而带攻击性的概念，主要出自男性工程师之手，对做数字生意抱着一种狭窄的交易式眼光。这是打猎的行话，用户在里面不过是被动的对象。也许新的游戏关乎交易的成分更少，关乎对话的成分更多。你可以叫它诱惑。也许我们正在从一种交易式的做法，走向一种新的、更浪漫的数字化理念，在那里容不下 暗黑设计模式，也容不下不必要的 数据阴影。 告诉我这是为了什么，也许我愿意分享的数据会比你预期的更多。也许也不会。范式的转移，就是从真相零时刻走向信任零时刻。

也许在过去（2000 年代），你那副冒牌又自由意志主义的姿态就够用了。现在不够了。让人能上网就算交差的日子已经过去了。一个崭新的平等空间，向任何愿意分享任何东西的人免费开放。多棒啊！多美的梦！如今你们这些公司的市值加起来，比某些 G20 国家的 GDP 还高。你已经越过了那条细细的红线。是时候还回来一些了。就叫它数字因果法则吧：有予有取。恐怕你已经拿得太多了。

「也许我们正在从一种交易式的做法，走向一种新的、更浪漫的数字化理念，在那里容不下暗黑设计模式，也容不下不必要的数据阴影。」

今年 3 月，西班牙的封城刚开始的时候，我和我的朋友 Sergio Maldonado 有过一场很棒的对话，聊的是在同意机制已经崩坏的 零方数据 语境下，谁准备得更充分。 我们得出了一致的看法：只有先行者和落后者对这次新的转变准备得充分得多，也就是那些真正掌控着自己数据的人。Apple 作为先行者迈出的第一步——率先把隐私设计摆在前面——就是证明。谁愿意做下一个？你没有理由说自己在数字化转型这场游戏里只是个殿后的。要开始把数据的控制权还给人们，落后者比跟随者准备得更好。

「你没有理由说自己在数字化转型这场游戏里只是个殿后的。要开始把数据的控制权还给人们，落后者比跟随者准备得更好。」

对一家总部不在中国也不在美国的公司来说，设计一套数据战略也许像是件浩大的工程。我的看法不一样。关键在于，怎样通过把数据的控制权交还给客户，在 零方数据 的语境里做到可持续。 道理很简单，但你得先别再去模仿那些已经攫取了海量数据的人。数据是新的石油。这一点无可否认。可是在这个语境下，要把数据转化成价值，需要一套新的做法。关键是在采集、调取数据并把它转化为新服务的过程中创造信任。你应该用数据去提供价值，去交付那些能把信任重新建起来的相关服务。别再拿数据来炫耀了。也许过去你觉得那很酷，但它现在已经建立不了信任了。

我们太专注于通过采集数据去获取新的竞争优势了。现在该反过来：拿价值去换数据，对你分析的数据、对你用数据优化的数字资产表现出尊重，在处理客户数据时真诚地表现出你在乎他们（而不是把他们的触点当成原料，用广告去给自己的营收管道加速）。表现出你在乎人。数据变现是一种有限的、交易式的在乎人的方式。不算坏，但不够。在这个新时代要把信任重新建起来，需要的是：每一次你和人互动、采集他们数据的时候，都表现出你在乎他们。真相零时刻讲的是获客。信任零时刻讲的是在每一次互动里都在乎人。让他们看到，你在乎那些让你的生意欣欣向荣的宝贝东西（从用户那里借来的数据）。 就这样，在一个无孔不入、又是意外走向数字化的语境里，把信任建立起来。

过去 5 年，自从我离开 BBVA 西班牙数字营销负责人的岗位之后，我把赌注押在了各种大量使用数据的商业模式上。 从分析人才密集的数据咨询公司，到以区块链驱动的隐私解决方案，还有数据与数字战略密集的教育项目。现在我也在认真投入人工智能和机器学习，和一群非常聪明的人一起，去破解就业能力的来源。

我确实相信，数据和技术是能强化业务转型的绝佳推手（证据就是我投进去的时间和金钱），而人排在第一位。用 Andrew Ng 的话说，战略性的数据获取是人工智能时代竞争优势的新来源——同时我们也不能忘记，如果在使用人们的数据时不在乎人，可能出现的 反乌托邦式的走偏。上面提到的所有这些项目，既聚焦数据加技术，也在乎人。差别就在这里。

[摘自 Andrew Ng - EmTech「The State of AI」]

「真相零时刻讲的是获客。信任零时刻讲的是在每一次互动里都在乎人。让他们看到，你在乎那些让你的生意欣欣向荣的宝贝东西（从用户那里借来的数据）。就这样，在一个无孔不入、又是意外走向数字化的语境里，把信任建立起来。」

我带的 IE 商学院高管教育数字化转型课程第 8 期已经接近尾声，如果要我用一句话概括在数字化转型和数据这件事上该做什么，那就是这句：「信任零时刻」。

这篇文章的封面图，是我和 Tony Fish、Gam Dias 另一场硕果累累的对话留下的一个简单例子：我们聊的是，在后新冠时代该怎么定义一套数据治理模型。它和这篇文章放在一起，完美地诠释了「信任零时刻」这个词。

这就是我对如何在处理数据时做到 可持续 的看法。 希望它能让这场对话继续下去：当我们意识到，我们这些人才是这场数字游戏的原料之后，该怎么把信任重新建起来。而且已经有一场公开的辩论在进行了（可以看看这几个，还有别的：Sergio Maldonado 提出的零方数据概念、privacyforprofit、CitizenTrust.org、Mydata.org、darkpatterns.org/reading-list）

这篇文章献给 IE 商学院数字化转型高管课程第 8 期的学员们。 你们都是在今年年初开始这个课程的，比全球封城宣布早了几周。谢谢你们的好奇心和投入。谢谢你们在这段充满不确定和新挑战的时间里，如此在乎去建设超越数字的转型。我们在往前走。致各位： Lola Calleja、Gustavo Andrea Duarte、Juan Luís Galán、Javier Gómez Ballonga、Juan Jesús González、Virginie Hochard、Ana Lozar、Ana Maestre、Andrés Martín、Julia Martínez Tapia、Natalia Matesanz、Aida Mediavilla、Alfonso Mora、María Pardo、Elena Rodriguez Alonso、Ana María Seijo

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如果你想读这篇 文章的西班牙语版：