寻找独角兽：数字营销人
感谢我的朋友 Juanma Elices（@Juanmaelices），也感谢 John Ellett（@jellett）那篇文章「The Rise of the Unicorns」，我们总算给市场渴求的那种奇怪的职业人取了个名字：一杯鸡尾酒，里面有营销人，也有既懂客户、又会分析、手边还握着技术门道的男男女女。这就是新的数字营销人。
你可以叫他极客，或者创意人，或者数学怪咖，或者技术慈善家……随你怎么叫！新的营销人是所有这些面向的一种奇怪混合。就像上面那篇文章说的，问题不在于把新营销去迁就技术的需求，而在于在客户认知和技术运用之间造出炼金术，把数据、指标和标签变成一段值得被推荐的体验。
在我看来，这不是一个新职业，而是一个不安分、好奇、机灵的人，他懂得了如今唯一能靠近客户的方式，就是相关的内容加上技术。新的数字营销人需要工具，才能在一个「与客户的接触点既不是线下也不是线上」的环境里优化用户体验；而好消息是，一位客户与他的品牌之间的大部分体验，都可以实时追踪。
在我每天共事的团队里，有一种极其滋养人的健康组合：程序员、财务、记者、UX 专家和创意人。数字营销人需要把这些能力都握在手边，这并非偶然。在我看来，这些新独角兽是下面这些东西的组合：
1.- 分析型：「给我一个『数据』，我就能撬起整个世界」——我们在数字世界里做的每一件事都会留下痕迹，而这些痕迹只要处理得好，就能让你每天优化每一项数字资产。你需要有那份敏感度，去统筹所有数字资产的测量，并利用这些测量去做出有助于优化工作的决策。要把这整套数据架构理顺，需要一种在动手之前先规划好「数据有多重要」的头脑。如果我没法测量，我宁可按兵不动。
2.- 技术型：「别叫我极客，我是在离技术很近的地方长大的」——想把工具用起来、让它们帮到你的日常，需要一种特别的不安分。把这些工具变成你生活的一部分，那已经不只是一项爱好。如果你是那种能围绕「这个 app 好还是那个 app 好」聊上半个小时的人，你已经属于这一群了。你属于那种不需要谁来教、就知道一个算法加一点代码有能力改变做事方式的人。新的数字营销人，跟 IT 同事说话比跟广告创意人说话更自在。
3.- 博爱型：「你经历了一场时代的转变，是靠手机完成的，而你读懂了它」——如果我们能用一台时光机，把 1995 年在西班牙的我们中任何一个人带到此刻，看到自己今天的行为，我们会目瞪口呆。我们说的不是代际的跳跃，那就是我们自己。你肯定听说过「低头族」（zombiewalking）这个说法，或者你本来就是那种一边走路一边在手机上读东西、结果撞上路灯的人。事实是，技术的闯入在过去 20 年里改变了我们的生活，而接受这个改变、并懂得从中学习，对这个新职业人来说不可或缺。
4.- 营销型：「我到现在还是会被某些广告打动，只不过现在我是在 YouTube 或 Vimeo 上看到它们」——尽管我们做购买决策的方式已经变了很多（Google 和它的 ZMOT），事实是我们依然在消费内容，而这些内容让我们动心，我们也会把它们分享出去。唯一的区别是，现在我们不想被诱导着去购买，我们想要那种「是我们自己在决定、是我们自己在挑选信息」的感觉。新的数字营销人需要这份对内容的敏感度。他还需要明白：信息是被主动搜索的，而且从一段内容跳到另一段内容、一直到做出那个购买决定，这中间是可以测量的。还有，一场营销活动，不是从一支电视广告开始构思的。而这些广告依然是必要的。
5.- 情绪智能型：「我一周学到的东西，比我以前以为自己一年能学到的还多」——当你把这些东西组合起来：能让你实时测量的工具、把改变和测试不同体验当作优化的基础、组合数据来根据上一次浏览的行为改变一个网站的内容、按地理位置触发推送通知、通过相关性预测行为，等等……你会发现，你脑子里装的一切都只是假设，而每一天你都在经历一次新的学习。不再有犯错的恐惧，只剩下继续试下去的劲头。
在中世纪，人们四处寻找独角兽角磨成的粉，把它当作治疗不孕或者勃起障碍的药。我不认为新独角兽的目的是治好什么病。但有一点我确信：一切已经变了，而且变了很多，此时此刻还在继续变。如果你是那种把这里每一项能力都理解透、并靠它们展开自己每一天的人，那你已经明白我说「寻找独角兽」是什么意思了 ;-)
本文最初发表于 http://bernardocrespovelasco.blogspot.com.es/2014/12/en-busca-de-unicornios-digital-marketer.html
其他相关文章：
作者
Bernardo Crespo
人工智能、数据与战略领域的高管顾问，Quantum Markethink 首席执行官，IE 商学院学术总监。他帮助管理层在人工智能时代做出有据可依的决策。
LinkedIn