比起 Cookie，我更喜欢人

根据 Comscore 2015 年 7 月的数据，我们在数字世界里消耗的时间中，超过 50% 花在原生应用上。在美国，手机在时间消耗上已经排到第一。如果这份报告把西班牙也纳入范围，考虑到我们国家的智能手机普及率，结论应该也差不多。

大多数消费者都集中在 Google 的自有站点（properties）上。考虑到过去 3 年里 Google 一直不停向我们强调的、围绕手机使用的那场讨论有多大分量，这一点并不奇怪。这早就看得出来会发生。

然而，西班牙的一些企业仍然执着于用「以站点为中心」（site-centric）的视角开始衡量。这种视角关注的，是第一次去了解用户在自家主要网站上的行为。这是件明智的事。但它来得太晚了。总得从某个地方开始吧。

当大多数用户同时在好几个平台上消费内容时，Cookie 就不够用了。而 Cookie 一直是数字世界送出的最大礼物。可如果你想对用户在我们这套数字资产生态里的行为有一个整体视角，Cookie 就已经不再是充分必要条件了。很久以前有人跟我说，在西班牙，我们平均每个人身上挂着 5 个 Cookie。工作用的电脑（公司统一的浏览器，加上我自己选定的常用浏览器）、智能手机、家里的平板……我手头没有任何来源能证实这个量级，但它讲得通。既然我们已经知道用户会使用不同的平台、浏览器和设备，那么用单一的「人」的视角来衡量他们的活动，不是更合适吗？

我来试着描述一种最让人抓狂的用户体验，你们肯定都遇到过：

你收到一封邮件，或者一条 Whatsapp 消息。里面有一个指向 Facebook、Twitter 或者其他社交网络的链接，而那个网络的原生应用正好装在你的手机上。你用手指点开链接，手机检测到这个应用已经下载在你的手机里。屏幕上方弹出一条消息，邀请你用应用打开，而不是继续留在默认浏览器里浏览。你接受了。然后链接是坏的，或者应用丢失了对最初那个链接的追踪。很抓狂，对吧？

这种感觉很像你打电话给客服中心，然后被转接到另一个部门。不！我不想再把同样的话说一遍。拜托，别这么对我！有时候你甚至愿意送第一个接线员一份礼物，只求不用把自己的故事重复第二遍。也许可以在第一次讲述的时候就把自己录下来，省得后面一遍遍重复。

现在想想你公司的客户，告诉我：当他们在不同的数字资产上收到不同的优惠时，感受如何。网站首页跟我讲电视上正在播的那场活动，而应用因为某个人的疏忽，还在跟我讲一个早就过去的促销。而当我偶然之间（按比例来说这种情况并不常见）决定在网页端进去买下那个优惠，手机却还在跟我讲那个促销。就用户体验而言，这很可惜；就数字营销的表现而言，这也是效能上的一次失败。

网站分析是数字营销从商业智能（Business Intelligence）那里偷走的孩子（Maldonado, S., 2012）。也是从信息系统部门和其他业务部门那里偷来的。多亏了分析，任何一位营销人的梦想都实现了：让自己的决策建立在数据之上。而且是建立在组织里其他人也认为可信、可靠的指标数据之上。

“The further one goes, the less one knows .” Lao Tzu

如果你已经属于那种把所有网页端数字资产都衡量得连贯又一致的人（按用户标识符去重的数据、覆盖整个生态的统一衡量工具、资产之间的相互贡献），你有没有想过，要跨到「跨所有设备的单一人视角」这一步，你打算怎么做？数字战略里这决定性的一步，就是我在之前一篇文章里讲的「To Whom」。通往了解我们客户的这条路，是数字化转型中必经的一步。

老子说过类似这样的话：「其出弥远，其知弥少。」也许，不让自己有这种感觉的办法，就是在走数字这条路时找人帮忙。而在「跨所有资产的单一人视角」这件事上，恕我冒犯这位中国哲人。今天，这件事完全做得到。你只需要对自己所有的资产有一个整体视角，并且认清一点：你公司决定推出的每一项数字资产，在衡量上都需要一套统一的做法。统一化的数字衡量是一份大礼。大到只要举几个例子，说明它打开了哪些可能性，就能掂量出这个决定背后的机会：

1. 在唯一标识符（digital ID）层面上的单一视角。数字世界里那个梦寐以求的「人」的视角。
2. 有能力在你的整个生态（网页、移动、社交网络等）中把内容和优惠做成个性化的。从而在「人」的视角下，拓宽测试与个性化的空间。
3. 有能力在自己的系统里搭建属于你的数据平台（DMP - Data Management Platform）
4. 有能力生成属于你的细分（也就是挑选你的受众），并以此为基础开始做个性化的广告采买。
5. 借助公司自有的其他渠道生成个性化的优惠。这是打通线下与线上的第一步（这个阶段我以后会另写一篇文章来讲）。

然后，差异化之战会再次到来，那时你所有的竞争对手都处在同样的位置上。而目前还不是这样。能够对所有数字资产的衡量拥有统一视角，并且懂得给数据去重、直到形成单一的「人」的视角——对今天很多公司来说，这仍然是一个值得期待的未来状态。这就打开了一扇竞争优势的窗口，视你所在的行业而定，它可能白送你几个月，甚至几年。

对我们这些以把数字世界的价值榨到最大为业的人来说，饼干怪兽（Cookie Monster）送了我们十几年的快乐。我们爱过 Cookie，尽管欧盟在数据保护方面的指令确实给很多数字从业者惹出了数不清的头疼事。谢谢你，Jim Henson。让我们给我们的饼干怪兽一个感激的拥抱。你的时辰还没到，但它越来越近了。而你帮了我们多大的忙啊！

参考来源： 帮助你走好数字化转型的 5 条启发性建议 | 法律大扫除只剩几小时，而你还带着这些 Cookie | Maldonado, S., 2012，《Analítica Web: Medir para triunfar》，ESIC 出版社，第 2 版，2012 年 4 月。 | 营销人的跨设备身份指南 | Cookie Monster 图片 | Keep Calm 图片

其他推荐文章：

• 帮助你走好数字化转型的 5 条启发性建议
• 数字化转型已死
• 数字孤立可能会导致……
• 数字竞争的 4 个阶段
• 关于数字化转型的一些谎言

Bernardo Crespo 是数字化转型负责人，也是经哥伦比亚波哥大 Newfield Network 认证的本体论教练。UCLM 工商管理学士，并在 University of St Andrews 读完了管理学与经济学荣誉学士（BA Honours）的最后一年。ICEMD 关系营销、CRM 与电子商务高管硕士，在西班牙多所商学院任教。曾任 BBVA 西班牙的数字营销总监。

目前我在 DIVISADERO 帮助企业走上数字化转型这条路。

我发现了、并且还在继续发现游戏之美在游戏之外的运用 #gamification