如何衡量你数字战略的成功

成功与失败是同一枚硬币的两面。温斯顿·丘吉尔说过，成功不是终点，失败也不是致命的错误，继续走下去的勇气才是唯一重要的东西。而在数字领域，勇气需要指标来当推手。

_“Success is not final, failure is not fatal: it is the courage to continue that counts.” -_Winston Churchill.

每次面对把数字战略翻译成指标这件事，我都会心生疑问：该怎么调整一套基础的指标模块，让我们能在一个一目了然、符合直觉的仪表盘里，简单地看到成绩，或者看到可以改进的地方。而且始终要与垂直领域或行业无关。

如果我们把数字战略的所有要素都放进同一个容器，只有对某些警示信号的综合视角，才能让我们借着指标继续往前走。指标是勇气的催化剂。在接下来的这些文字里，我要给自己出一道思考题：很多企业的数字战略里，藏着一个重要的悖论。我一直相信，在花钱买转化之前，数字这一块还有很多功课要做。

不管我们用的是对自身活动更宽泛的视角（漏斗上层，upper funnel），还是更具体的视角（漏斗下层，lower funnel），总有一组数字资产或者数字领地是评估我们数字战略时要考虑的。下面这张图综合地展示了所有要考虑的要素：

板块一：无论是内容战略还是社交媒体上的内容，都能让我们生成与潜在用户之间的第一片接触面，也就是那些可能用到我们产品或服务的人。大约一年前，Google Now 用「Ok Google」迈出了决定性的一步。它基本上是把观察到的两个趋势放进了同一个语境：基于自然语言的搜索——「对话式搜索」（conversational search）——用得越来越多，以及移动设备无处不在的渗透。

把它翻译成战略，再翻译成指标：我能不能把内容战略建立在最自然的搜索方式之上，从而把社交媒体、内容战略、SEO 和我的数字资产连起来？这才是决定性的一步。

Google Adwords 教会了我们做通用搜索战略（non-branded search）和品牌搜索战略（branded search）。那么，难道就不能把一个用户在购买过程中的思考串起来，用来猜测他未来的购买行为吗？能不能为前期搜索过程的边缘地带做一套内容战略？我们想的不再是「全新 Mazda CX-5」或者「马德里—都灵机票」，而是「汽车最贵的故障是哪一种？」或者「Mole Antonelliana 的开放时间」。我这是在放任想象，这些练习里没有什么科学可言。

这个思路既能生出自然排名的利基，也能在 SEM 的效率上留出一段可走的空间。而且它无疑创造了一个战略机会，把我的数字资产、社交媒体战略和内容战略连起来。连接点就是自然排名。

板块二：你已经拿到了第一次访问。你的用户碰到了你主要数字资产（博客、网站、应用等）里的某些内容。让这些用户落到和从首页进来的人同一个落地页上，这合理吗？难道不值得做一个不一样的空间，把对话——对话式搜索——和你的内容连起来吗？

说到底，这个用户还没给你任何许可，你是在街上遇到他、把他请进了自己的派对。这场追求还在继续。让用户直接面对一个「行动号召」（call to action），似乎并不明智。做这件事大概需要更长的转化流程，而且它终究是一件近乎手工的活儿。当然，你随时可以在这个过程里用上技术。也许需要针对不同类型的用户，按照他们离购买时刻的远近，做个性化的邮件通讯。「Piazza del Castello 附近的 10 个吃饭去处」，或者「都市 SUV 的平均寿命」。

要衡量什么，才能评估这套想法成不成功？

板块三：现在你有了一批优质受众，而且有了最初的一批转化，让你可以对原来的落地页做出改进。你手上既有已经转化的优质受众，也有没有转化的优质受众。如果他们再次进入你的首页，这两批人看到的还是同样的东西吗？在数字资产里访问量最大的那些位置上，如果我们维持同样的内容定义，就是在偷走交叉销售的空间。而更浪费的——如果还能更浪费的话——是在我们明知他们已经买过的情况下，还为那个优惠的曝光付钱。为这些用户在展示广告或 SEM 上花钱，合理吗？

这个阶段有两份工作：a）在付费媒体战略里把这些受众「烧掉」，转而去找相似受众；b）从购买体验里学习，既在定性层面上学，也在拓客（prospecting）层面上学。并且去想这些用户的下一次购买。

当我已经能对「什么样的用户会买」形成认识，能追溯到谁在购买之前消费了哪些内容，也已经在转化上积累出学习曲线，这时候才值得往外面去找人。我已经知道谁在转化、怎么转化、转化多少。现在才是把我的欧元花出去、精准地带来孪生受众的时刻。要是更早，那就意味着在用一种很低效的方式学习。

现在，读完这三个板块，把「板块一、二、三」这几个字换成 Earned、Own 和 Paid Media，对得上吗？你以前是这样思考数字战略的吗？欢迎给我反馈。

下一个问题很简单。现在拿出你的数字预算，或者你的数字营销预算，或者你的营销预算。把这笔预算拆进这 3 个板块里：

这样的分配合理吗？

下面的一些问题，在我看来，浮现出一个重要的数字悖论：

1. 我们是不是把先后顺序搞反了？为什么我们还没弄清楚在我的数字资产里谁是谁，就先花钱去买流量？
2. 我过去一年拿到的转化里，有多少属于前一年就已经是用户的人？又有多少属于根本没被触达过的人（付费媒体）？
3. 不管用户从哪里来、之前有过什么互动，我是不是还在把他们送到同一个首页，或者一个类似的落地页？
4. 我有没有想过社交媒体或者内容战略对我自然排名的贡献？
5. 我有没有能力把板块一、二、三（earned、own 和 paid）对最终转化的贡献拆开来看？
6. 我是不是还在用曝光量这个标准来判定付费媒体贡献的成功？那些曝光里有多少是机器人刷出来的（广告欺诈 / Ad Fraud）？
7. 曝光量的数据是替我买媒体的人提供给我的，还是我自己直接拿到的？
8. 购买之前所有互动的贡献是我自己在衡量，还是由独立第三方替我衡量？
9. 为什么我们在没有衡量上面这一切之前，就开始为流量付钱了？
10. 我有没有找到合适的同行者来优化我的结果？那我的投入呢？

希望这篇文章能理清一些思路。我是真心这么希望的。

关于我：

Bernardo Crespo 是 Divisadero 的数字化转型负责人。

数字化转型高管课程（IE 商学院）的主任，也是经哥伦比亚波哥大 Newfield Network 认证的本体论教练。

UCLM 工商管理学士，并在 University of St Andrews 读完了管理学与经济学荣誉学士（BA Honours）的最后一年。ICEMD 关系营销、CRM 与电子商务高管硕士，在西班牙多所商学院任教。曾任 BBVA 西班牙的数字营销总监。

目前我在 DIVISADERO 帮助企业走上数字化转型这条路。