游戏化：七宗罪

刚过去的 11 月 29 日，我在 CIBBVA 度过了非凡的一天，身边是一群对游戏这件神圣的事满怀热情的人。这些人把自己的空闲时间这么宝贵的东西，交给了学习，交给了让游戏在他们生活各个领域的应用变得更有可能。

在马德里举办的第 5 届 Gamification Spain Meetup #GSMm 上，主办方邀请我分享我的心得，而我把整段发言用来讲我称之为游戏化七宗罪的东西。来了：

1. 色欲：……我们有点「上头」，甚至有点「春心荡漾」……
当我们开始在 BBVA Game 上拿到成果时，我必须承认我们有点「上头」，甚至有点「春心荡漾」。一个数字营销从业者第一次做游戏化练习时，最先撞上的经历之一，就是那些历史成绩、那些他早已习以为常的比率，戏剧性地转正。

我们采取的是竞争式的路子，而这类练习并不是对所有用户都有效，更不是一个能「永远」维持下去的公式。在我看来，竞争导向的做法已经时日无多。

2. 嫉妒：……我们眼红了……

在一个无聊的环境里引入游戏的动力和机制、把它当作获取业务成果的杠杆，这件事上我们是先行者。我们开始关注别的经验、别的项目，结果把游戏动力（dynamics）和游戏机制（mechanics）混为一谈。我必须承认我们对别的项目动了嫉妒之心。进度条的运用、等级的设计、徽章、积分、排行榜的潜力，等等。

事实是，我们开始把外面看到的东西一股脑往里搬，却不给自己时间去核实它在我们的方案里到底放不放得下。现在的反思是，并不是所有的机制都适用于所有的方案。

3. 贪婪：……我的宝贝……

当初让我们能够独立把 BBVA Game 推起来的那股能量，如今却让我们日渐萎靡。创业式的做法在一家大公司里是可行的，而要让一个创新项目稳固下来，需要另外一些能力，可能还需要另外一些人来完成。

也许这里的心得是：在任何组织、任何项目里，都有一支团队负责最初把事情推起来，另一支团队负责让它长大、让它稳固。

4. 傲慢：……我觉得我已经懂了……

开始没多久，我们就发现了玩家类型和各自动机的重要性。我们的解读，是把玩家类型套到手边现成的人口统计变量上。我们开始为不同类型的用户做不同版本的游戏、不同的挑战。也许这不是最对的做法。它多加了一层复杂度，让游戏的运营变得极其耗费资源。西班牙是游戏化方法开发上走在前列的国家，而我们，从来没让人给我们当过顾问。

5. 愤怒：……该死的 X！……

该死的 X，或者该死的 Y。一个人生气的时候，总有个人可以拿来背锅。在我们这里，当我们从忠诚度导向转向获客导向时，参与度冷了下来，我们把它归咎于足球，还有每个赛季结束到下个赛季开始之间那段活动低谷。@dparente 在这次 #GSMm 上说，80% 的玩家在一个游戏里推进的程度不会超过所设挑战的 20%。而且，永远还可以继续研究下去。

心得是：找，接着找，别急着下判断。对发现的热情，是一个「游戏化」项目能不能做起来的关键。

6. 骄傲：……这不可能发生在我身上……

我们以为，某一天让游戏进化的那个东西，会是一个源源不断的心得来源。问卷挑战的引入，为我们打开了一片非常可观的可能性空间，让游戏得以进化。用户会给我们线索，告诉我们该怎么演进各种挑战和奖励。现在这个神谕不再给那么多线索了。

这一条的心得还没有定论：是持续改进的源泉枯竭了，还是我们在倾听上失去了新鲜感？我们还在学。

7. 暴食：……一个细分，再一个，再来一个……

这么多细分，我们消化不良了。要为一个典型玩家维持住张力和参与度就已经够难了，何况是好几个细分群体。我们自己造出了一套复杂度，现在很难驾驭。

这里的心得是简单，是回到单一的一种做法。少即是多。等我们从最简单的做法里学到东西，再把它做复杂也来得及。

和所有的清单一样，这份清单也需要一条总结的心得。我的这条：「生活中的任何事，永远都有一条让它变简单的路。宇宙是用简单和自然做出最复杂的东西的。我们竟把游戏这么神圣的事弄得那么复杂，何等傲慢！」

我讲完之后，很多到场的游戏化从业者，也就是 Gamification Spain Meetup #GSMm 的参加者，都跟我承认他们也犯过其中某几宗罪。我并不因此就满足。而我得承认，这让我感到安慰。

这篇文章是对你们宝贵反馈的一份致意。我要谢谢所有的 GSMer's。

本文最初发表于 http://bernardocrespovelasco.blogspot.com.es/2014/11/gamification-7-pecados-capitales.html

Bernardo Crespo 是 DIVISADERO 的数字化转型负责人，也是由波哥大（哥伦比亚）Newfield Network 认证的本体论教练。UCLM 企业管理学学士，并在圣安德鲁斯大学（University of St Andrews）完成管理与经济学荣誉学士的最后一年。ICEMD 关系营销、CRM 与电子商务高管硕士，并在西班牙多所商学院任教。曾任 BBVA 西班牙的数字营销总监。

我目前的工作是在 DIVISADERO 帮助企业走完数字化转型这条路。

我发现了、而且还在继续发现游戏被用在游戏之外时的那种美 #gamification