数字战略中的能力四阶段

有人还记得学习任何一项新技能的 4 个阶段吗？记得能力与意识之间那种宝贵的组合吗？

大体上，大多数公司正是这样把数字融入自身的发展历程，从而自然而然地为客户创造价值。这些就是学习如何面对数字化转型的阶段吗？很可能是，不过还是得说一句，这并不是这篇文章的本意。

[本文最初用西班牙语发表在我的博客上，标题是《Conscientemente Digital》。]

我会把这四个阶段一个个走一遍，而且我不能否认，每一个阶段里都有自传的成分。没有什么比一段人生自述更不科学的了。此外，里面也有一点科幻小说的成分。也许我只是在投射自己的愿望。谁知道呢？如果你属于那种不喜欢猜测未来的专业人士，那最后一个阶段，你直接跳过就好。

「无意识无能」阶段

[渠道视角]

在这个阶段，公司乐于认为自己的大部分收入来自传统渠道。业务发展的负责人继续轻视数字带来的可能性，原因之一是，衡量数字渠道时，只把 100% 的「纯网民」带来的那部分算进数字的价值里。这就削弱了聚焦数字这件事的分量。

显然，你的数字资产在用户体验上的水准，决定了它被使用和被互动的程度。换句话说，在这个阶段，公司并不重视、也不会大力投入去改善应有的用户体验。至于正确衡量自身数字资产的潜力，就更不被当回事了。那些老旧的信息系统几乎分辨不出，有多大比例的业务收入来自数字媒介或数字渠道。这种盲区，可能正是迈入下一个阶段最大的障碍之一。

在付费媒体这一层，公司仍然把数字媒体组合当成传统媒体在触达和覆盖上的一个补充动作。社交媒体是一门还欠着的功课，一碰上法务和传播部门的僵化，它就成了一个吓人的谜。社交媒体上对话的语气，以及在设计面向客户的价值主张时法务论据的分量，直接把这种可能性堵死了。
「内部创业者」被当成疯疯癫癫的极客，他们那股热情最后让其中不少人筋疲力尽、被组织同化，或者干脆离开公司。在这个阶段，这些人才的流失被当成无关紧要的小事。

「有意识无能」阶段

[跨渠道视角]

公司里出现了一次觉醒。一些内部创业者决定下很大力气去说服那些最抵触的同事，他们感到有必要开始拿到最初的网站分析数据。一场关于效果的新对话就此开始。最早的一批数字举措，在研发部门那些人的脑子里开了花，而这些部门离公司的业务单元还很远。

社交媒体上开始出现一些零散的举措，随之而来的是，某些不安分的部门开始在各种社交网络上建立主页和账号。通常带头的是传播部和市场部里那几个疯子。也正是在这个时候，公司开始试用各种社交媒体监测工具。在社交媒体上没有一个清晰的整体战略，结果就是危机管理上出现了相当明显的失误。

在付费媒体这边，除了大众媒体的投放之外，在数字媒体上做海量投放也成了常态。这个阶段还会做一些每条线索成本（CPL）的尝试。这些 CPL 尝试好笑的地方在于：这些活动会临时搭一批落地页；送进去的线索里，有 90% 会一直躺在那儿，直到时间尽头。合规部门缺乏灵活性，让这些宝贵的联系人无法被利用起来。

用户体验在公司里还是一门新兴的学科。只有那些数字化的先行者才给了用户体验应有的重视。可惜的是，这些公司面向客户的门面掌握在另一些部门手里，而它们眼下更在意系统的稳健和安全，而不是把用户体验的管理当成一种新服务模式的范式——在这种模式里，用户是以自助的方式在做事。

「有意识有能」阶段（今天）

[用户视角]

公司开始在社交媒体上协调各方的努力。我一直在想，为什么社交媒体会是第一步，说实话，这更多和它从外面看起来「很酷」有关。而在一个大组织里，没有什么比「需要对外露出一张友善的面孔」更有催化作用了。

营销活动开始把走向效果导向模型的最初几步结合进来。这一步不一定伴随着用数字分析对每一个数字资产的结果做出正确的衡量。此时此刻，公司觉得只要有负责数字媒体采购的那家代理商自己提供的指标就够安心了——而这家代理商主要关心的是广告库存的管理。挺吓人的，对吧？

公司把重心放在对用户体验的监测上，而对每一个数字资产持续加大的衡量投入，也迫使公司在数字分析套件上做出正确的决策。最早的一批尝试出现了：根据用户的行为去个性化数字资产和内容。测试则是一门更年轻的学科。数字资产产生的数据量，来不及和那些负责衡量传统业务的老旧信息系统对接上。公司非常在意一件事：把自有媒体和付费媒体活动上的决策，调整到一种全新的现实里——在这种现实中，数字受众和过去那些从推送视角出发的细分做法几乎没有关系。令人遗憾的是，公司在这个阶段意识到，来自不同来源的第一方数据并不是同质的。我这里还没说到接下来会遇到的复杂性：第一方数据和第三方数据的富化过程。这件事会在把三类大数据组合到一起时冒出来——来自数字来源的大数据、来自传统信息系统的大数据，以及为了让效果投放跑起来而让渡给第三方的大数据。

此时，试图把商业智能数据和数字分析数据整合起来的项目正在遍地开花。「大数据」这个关键词能造成多大的伤害啊！

公司内部就一件事吵得很凶：要不要把最传统的那部分 IT（后台）和创造客户门面的新做法连起来——而在大多数情况下，这些新做法从来不是 IT 部门牵头的。正是在这个阶段，关于营销技术人员和 IT 营销人的讨论成了潮流。也许根本不需要给这门新学科起名字，把这两种能力以协作的方式结合起来，也许才是解法。这还没有到来。

在这个阶段的末尾，公司已经为数字领域的各方利益相关者定下了一种新的关系。传统部门受到质疑，跨学科的协作被当成通向数字化转型的唯一路径。到了这一步，有些组织彻底重塑了自己，成立分拆公司，去实施新的做生意的方式，让它和传统的治理模式共存。简直让人晕头转向！那传统业务怎么办？到今天为止，它仍然占了公司营收里很大的一块。另一些公司决定纵身一跃，提出全新的做生意的方式。而这意味着要接受一件事：那些精通过去那套本事、极其宝贵的专业人才会流失。这个时候会迈出决定性的一步：统一决策过程，并且把那场一直存在的冲突挑明——一边是认为「我们一直这样做得挺好」的人，另一边是隐约觉得这套模式已经走到头的人。这一步战略动作需要勇气，也需要承受大剂量的不确定性。

「无意识有能」阶段（明天）

[互联视角]

公司已经找到了把所有信息碎片拼起来的方法。后台系统能够适应不断变化的现实，也能适应用户决策过程的灵活性。前端和后台是同一个客户视角的一部分。用户第一次能拿到同样水平的服务，不管他用的是什么设备，也不管他在公司里对话的是谁。

公司终于明白了，在兑现品牌承诺这件事上，用户体验才是最重要的。传统销售渠道和数字资产之间的协作变得轻而易举，因为公司里没有任何人会有一丝一毫的怀疑：客户就是数字化的。事实上，「数字」这个关键词已经从企业的行话里被抹掉了，而用户已经像对待日常一样接纳了技术。

「分析」前面不用再加「数字」两个字了，数字信息属于公司里所有做决定的人。每个人都有自己的仪表盘。每一张管理看板都实时适配每一个信息使用者的需求。企业报表是关键议题。一种敢冒险的文化已经形成，学习曲线也变得越来越平缓。「测试与学习」就是那股每一天、每一秒都在改变公司数字资产的动力。曾经被称为预测分析的东西，如今已经内建在整套体系里。企业系统在每一次互动中学习，每个用户都有一个网站、一个应用、一台设备，而用户界面是可互换的，会随每一种情况调整。技术只是个推手，而人才是公司在竞争者之间实现差异化的源头。

营销预算里有很大一部分是随销售浮动的变动成本，而没有人再去追问有没有必要把广告理解成传统的还是数字的，因为教程式的内容和对用户互动的追踪才是最好的销售工具。对那些能让用户改善生活的内容的投入正在扩大。信息和数据自然而然地创造出关键时刻。用户会选择去消费那些能帮助自己做购买决策的信息，而买不买是他们自己的选择。企业只生产能帮助用户做出购买选择的内容。仿佛是回过头来看一样，大众媒体似乎在营销预算里赢回了份额，而内容创作成了任何品牌活动的自然延伸。只不过这一次，内容的生产方式不一样了。内容的质量，以及员工个人在内容创作上的贡献，才是把一家公司和另一家公司区分开的东西。人是最终的差异化源头。

社交网络关乎的是对话，而社交媒体监测不再以社交账号为单位，而是以用户为单位，因为每一个员工、客户、投资人和股东都不再是匿名的了。而每一个利益相关者都在实时地制造对话，正是这些对话决定了一个用户最终会买 A 公司还是 B 公司的服务。竞争者之间的差异化，建立在利益相关者的对话之上。企业社会责任部门已经不复存在。这些对话的一致性，才是把「真」立起来的东西，最后也会让购买决策倒向某一边。人是最终的差异化源头。

老式的程序化购买系统已经进化了，那些技术中介如今归广告主或发布商所有。技术把全人类连在了一起，而我们所有人都在创作内容。广告主和发布商都在一个以个体为最终源头的大规模内容创作市场上竞争。没有人再操心怎么控制大型媒体的观点版面，因为发表出来的内容大部分都是由个人生产的。现在发布商开始走上按创作付费的内容策略，广告主也一样。而法律要求每一个用户明确承认：某一次内容创作是否由某个发布商或某个品牌付费或背书。媒介就是人，受众也是人。人是最终的差异化源头。

企业把组织结构做薄了，大多数员工所在的单位，是按照他们在用户决策链条的哪个阶段做出贡献来命名的。技术、营销、销售、传播、财务等等，已经不再是部门。它们是公司里的能力，而没有人会有一丝怀疑：这些能力就是在为社会负责任地创造价值。人才、领导力和个人的目的感，是勾勒出一个人职业道路的驱动力——这些人已经不再全职为多年前被称作「公司」的那种东西工作了。对工作场所的忠诚，取决于理念的一致性，以及这些企业对我们每一个人福祉的贡献。时间是员工的新货币，而企业在使命、愿景和价值观上的一致性，则是决定员工把时间投向哪一家企业的主要开关。人才和价值创造把人和人区分开，而正是人在为每一家公司创造价值。

数字只是个助推器，转型是由人创造的。而毫无疑问，人是最终的差异化源头。而我们所有人也越来越相像。至少我们已经意识到，我们所有人都是连在一起的。