数字智能：数字化战略的催化剂

[本文汇集了关于数字分析、战略与数字化转型的思考。内容节选自此前发表在 Zenith Media 博客 西班牙站的一次访谈：「网络分析能为我们（以及我们的生意）做的一切」]。

「数字」与「数据」是不可分割的两个概念。

KPI、数字分析与数字化战略

说实话，我不认为有哪个品牌，能在对自己的分析数据没有一定程度掌握的情况下，制定出任何数字化战略。事实上，「数字」和「数据」就是不可分割的两个概念。我认识的那些在数字领域做得最好的公司，正是那些在数字环境中对数据有专家级掌控的公司。我觉得，把「分析」加在「数字」（这个词）后面造成了混淆，让一些人误以为「数字分析」就只是「做分析」那一部分。

没有时髦的 KPI。如果我们停留在数据上，不懂得把它们转化为能改善每家公司在其垂直领域或行业中业绩的业务指标，那我们的工作就只做了一半。也许最重要的、也是今天最让任何数字领域从业者操心的挑战之一，就是给用户在购买决策过程中的每一次互动赋予正确的权重。到底哪个渠道对最终购买有贡献，这个正确的视角仍是一个待解的挑战。

要执行一套正确的数字化战略，就必须把所有数字资产都调校到位。常见的情况是，第一步往往只有一个有限的视角：一种以站点为中心或以应用为中心的视角。在数字分析这件事上把功课做好，就是把信息统一起来，让分析能够转化为结果。那才是在数字领域真正跃升到以客户或用户为中心的视角。这意味着要具备足够的（数字）成熟度，才能开始拥有一个整体性的视角。

识别趋势靠的是熟悉度，是一条学习曲线。它是方法、语境和创造力的混合。

如何通过数据发现数字趋势。

识别趋势靠的是熟悉度，是一条学习曲线。它是方法、语境和创造力的混合。2014 年年中，当我们开始看到移动设备上的邮件打开率超过 15% 和 20% 时，只需要把智能手机渗透率数据的演变，和这些设备最常见的用途（阅读邮件、消费社交与多媒体内容）结合起来，就知道有件大事正在成形。

今天，设计传播时不考虑打开设备类型的公司已经不多了（而且错误依然存在），即便如此，要按受众定义偏好、并猜出每个渠道对购买过程的贡献，还有工作要做。也许我们该不再谈数字分析，而去谈如何智能地使用数据来改善每项业务的结果——数字智能？而这涵盖了更广的数字学科范围：数字分析、媒介采买分析、用户体验分析、转化率优化、测试与个性化的进阶运用、数字数据与非数字数据的整合。

我们是在做决定的社会性生物，而信息无处不在。

数字化战略 与非数字化战略

客户没有数字与非数字（线下）之分。一切都是混在一起的。即便是一个在社交媒体或数字技术使用上并不先进的用户，大众媒体带来的信息也越来越多地渗进他的现实，而这些信息的源头正是数字媒体。社交网络与电视或报纸，就是媒介正在模糊这些界线的最好例子。我们是在做决定的社会性生物，而信息无处不在。数字来源还是非数字来源？我并不确定这条边界在今天还画得出来。

在我看来，症结可能在于：先构想出一个用户的数字化现实，然后由此派生出一套数字化战略和一套非数字化战略。「数字」这个后缀不该被加到企业领域的每一个概念上，否则我们就有可能造出两个组织，并在改善结果这件事上制造某种二元性（不说它是「割裂」而已）。

「数字化作为转型的杠杆，是一条路，永远不是一个终点」

数字化转型：以数据为基础的数字化战略。

数字化转型不可能是一个终点。如果用这个视角，任何组织里都会生出很多冲突的源头。每家公司根据自己的竞争环境、利益相关方的特殊性、与最终客户类型的关系，以及内部能力，都有不同的方式去维持自己当下的领先地位，或者利用数字媒介的可能性去取得优势位置。P2DT（Path to Digital Transformation）是一个数字成熟度模型，也是一个简单的练习：先看清一个组织要达到某个数字成熟度需要哪些拼图，再把这些拼图串成一条路径。它是一个以数据使用为支点的数字化转型模型，数据驱动的数字化转型？有可能，而且这条路上有很多关于人的部分。

如果要给这件事划个起点和终点的话，不清楚数字化战略如何影响当下的商业模式，就不可能在数字化转型的进程中往前走。而这是一次战略反思的练习：当我的用户在购买决策上越来越受数字媒体影响之后，我这门生意理想中的未来状态是什么。这个过程的最后阶段，会是承认数字不再叫作数字，承认用户的每一次互动都是可测量的，并且能够产生帮助企业决策者持续改善结果的学习。线上与线下的整合。

说到底，这件事关乎数据、学习和结果——然后从头再来。

而在数据背后，永远都有人。

关于我：

Bernardo Crespo 是 Divisadero 的数字化转型负责人。

IE 商学院 的 数字化转型高管课程主任，也是经 Newfield Network 在波哥大（哥伦比亚）认证的本体论教练。

UCLM 企业管理学学士，并在圣安德鲁斯大学（University of St Andrews）读完管理学与经济学荣誉学士的最后一年。ICEMD 关系营销、CRM 与电子商务高管硕士，在西班牙多所商学院任教。曾任 BBVA 西班牙的数字营销总监。

目前我在 DIVISADERO 帮助企业走好数字化转型这条路。