创造数字差异化

如果要我挑一件真正让我着迷的新事情，我还是会重新去做数字这行。每一条推文、每一篇帖子、每一次点击、每一次拇指的动作、每一次进入、每一次离开、每一个动作，都是对一个假设的 实时验证。

找到一份让你每一秒都能体验黑格尔式的正题、假设与合题的工作，是每一个热爱学习的人的梦想。听到一个愤世嫉俗的人斩钉截铁地断言人生就是这样、永远不会变，一直让我很受挫。而我们这些做数字的人有个运气：每天都能看到一套理论被打得粉碎，也能亲眼验证一个完全出乎意料的假设，因为某个用户的愿望而变成了现实。

我这辈子有过一段时间，专心做战略，身边围绕着关于「以客户为中心」的各种理论断言。做数字的运气在于，那些被认为动不了的砖块，几个月、几年之内就一块块塌下来。新的做生意方式突然闯进来，让那些被当成永恒的模式彻底失效。随后出现了一种尊重用户意愿的新做法——而它本身就是美的。数字就是「以客户为中心」的。没有花招。用户来选。现在已经没有人能质疑，做决定的人是用户。
在这个新的用户社会里有一种革命的成分，而这种成分自带一种公平感：谁都知道，再也骗不了用户了。那些拔掉传真机好不收到退订申请的时刻，那些客户想解约却被折腾到发疯的时刻，都已经过去了。现在一次点击就能改变一家公司的现实，也能打开新的可能。

数字的商业潜力打开了用户的自由流动。一切都在流动。一条推文、一篇帖子、一次点击、一个拇指的滑动、一次进入和一次离开，都会改变一家公司的损益表。而做出决定的用户，是坐在自家沙发上的。也很可能他消费到的第一条信息，是站在公交站台上、用手机看到的。

我认为，在这个新的竞争环境里，最大的优势已经不再单靠实体资产或预算来建立。它建立在营销人创造、分发并把内容送到用户面前、帮助用户做出购买决策的能力上。内容，以及把内容分发自动化的工具，是新的杠杆。用规则和变量，把那份信息送到正处在购买决策过程中的用户面前。这件事已经成了竞争上最大的一道门槛。

如果你在数字这行工作，我邀请你把下面这些思考琢磨一遍，把它们当成确立自己差异化基础的杠杆：

1. 别做讲你产品或服务的内容，做帮人决策的内容。我过去做过的每一笔投入，都是奔着讲我产品或服务有多好去的。现在，如果这笔投入不是奔着帮用户做决定去的，那它就没有意义了。你可能要跟公司里的其他决策者进行一场艰难的对话。第二次对话会容易一些，只要你能衡量每一份内容对最终转化的贡献。这是做得到的。
2. 内容是由词构成的。每一份帮助用户做出购买决策的内容背后，都有某个关键词、某段替代文本、某个标签、某个标题或者某段简介。把这些词排布好，让它们自己就完成一半以上的工作。这些基本功没做好之前，先别急着花钱买流量。
3. 学会分辨你手边每一个可用的杠杆。一个博客可以是为你的用户创造购买机会的最好工具。你只需要在用户找信息的时刻用好流量。别让一个回访的用户受到同样的对待。你已经认识他了，你真的没有新东西可以告诉他吗？你真的没办法用新的内容换来更多信息吗？
4. 信息在里面，也在外面。在你自己的数字资产之外，用户行为里有用的信息，比你能想象的多得多。而如果你还能把那些信息和你的分析数据连起来，你甚至可以做出炼金术。有多少购买优惠是按用户的潜在价值、依据公司自己的变量来做细分的？一个用户的影响力，难道不就是一个新的潜在价值来源吗？
5. 不是所有指标都装在漏斗里。做数字，却把你所有的指标都限制在一个漏斗的结果里，就是失去视野的宽度。在用户走过那个神奇漏斗之前和之后的行为里，还有多得多的信息。给用户机会，让他们自己选择购买的方式，也让他们评估你的方案。慢慢来。就算他们不在线上转化也没关系。现在，学着去衡量你数字分析之外的那部分活动。
6. 用户是人。去做一件事：把访问、到访、事件的信息串起来，把它解码成人。如果你还做不到，那么在继续把钱挥霍在广告投放、并用 CPC、CPM 或 CPA 的改善来自欺欺人之前，值得投资找一个人来帮你完成这项工作。发明 CPC 的那个人也发明了 GRP。现在轮到你决定了。我更愿意谈的是陪伴人。
7. 你的学习曲线也是可以优化的。如果你做的每一个动作、你创造的每一份内容都没有带给你任何收获，那你工作的一部分就是扔进垃圾桶了。实时衡量每一次与用户互动的能力，让你可以测试几种版式、几组邮件主题行、几个按钮，并在同一个动作里把整个动作优化完。而这种优化可以在一天之内发生。一切取决于量，以及你挑选备选方案的功力。

现在来做一下差异化测试：你是在把你的方案送到你的数字客户面前，还是在帮你的用户做决定？我更喜欢第二个选项。

本文最初发表于 http://bernardocrespovelasco.blogspot.com.es/2015/03/creando-diferenciacion-digital.html

Bernardo Crespo 是经 Newfield Network（哥伦比亚波哥大）认证的本体论教练。UCLM 企业管理学学士，并在 University of St Andrews 读完管理学与经济学荣誉学士的最后一年。
ICEMD 关系营销、CRM 与电子商务高级管理硕士，并在西班牙多所商学院任教。
我已经发现、并且还在继续发现把游戏之美用在游戏之外的可能 #gamification

目前我在 BBVA 西班牙担任数字营销负责人。