为数字战略画上闭环

今天的数字营销人——那些白色独角兽——必须面对这样的挑战：在帮助客户做出购买决策时，把自己的创意能力汇聚起来；与此同时，他们还要把现有的技术用到极致，让所有这些环节无缝地运转起来，服务于公司的目标与宗旨。

「在社交媒体上创造属于你自己的声音，围绕你作为一个组织的 WHY 来定义内容战略，优化你的自然排名，在各个数字资产上设计漂亮的体验，用一整套上手引导计划创造难忘的客户体验，通过定制化、个性化的展示广告和媒体采买提升效果、提高转化率。最后，锦上添花的是，把你所有的数据整合起来，让内部生态和外部世界连上，然后再回到起点重新来过。事情就是这么运转的。简单、轻松，而且后面还有得学。」

说到底，作为数字战略的操盘手，摆在我们面前的只有两个挑战。第一个，是在用户围绕我们的价值主张形成看法的过程中，帮他们在我们的数字生态里顺畅地流动起来。以一套精准的内容战略作为支点，帮客户对我们的价值主张建立起明确的看法，这只是扣动扳机而已。接下来，其余的环节可能会一个接一个地出现。在对的时间发出的那条推文。一封出人意料的邮件，轻声说出帖子里那些问题的答案。提前在细分关键词上做好的搜索排名。简洁、自适应、好逛好用的网页和移动端资产。也许还有设计得漂亮又出色的原生应用，让人可以比较不同产品或服务的规格。然后，搞定。这条路上最难的一段已经走完了。从那一刻起，只要继续协助他们、对他们做再定向、再一次提供一流的客户支持就好。而一旦他们买下你的产品或服务，就把你所有的数据都用起来，去激活新的推荐、去强化他们的购买决定——因为没有人愿意觉得自己做了一个错误的决定。提前想好下一步，给你的客户发邮件，提供更多关于购后体验的信息。走到这一步，作为营销人的你，已经站在打造忠诚度的门口了。创造难忘的数字体验这门功夫，是数字营销人的圣杯。借用 Simon Sinek 和他那个被无数人看过的黄金圈：一切「都是为了激励人们加入你的追求」。

「我们所做的每一件事，都相信要挑战现状。我们相信要用不同的方式思考。

「我们挑战现状的方式，就是把产品做得设计精美、简单易用、对用户友好。

「我们只是碰巧做出了很棒的电脑。

「你想买一台吗？」

第二个挑战，是在技术上做出正确的选择。而我说的技术，指的是那些把信息和数据连起来、为转化打法提供支撑的工具和代码。

在一篇叫 Sex, Tags & Rock n`Roll 的文章里，我讲过这样一个事实：作为数字营销人，你的每一个需求，总有一个对应的工具。不妨这么说：「我们信仰工具」。

要说数字营销人做好这份工作所需要的技术条件，我敢打赌就是下面这些。

• 能让你把每一个数字资产都做大、做优的分析工具。 那种能真正帮你了解访客的工具——现有的访客和潜在的访客都算，尤其是在他们即将完成一次购买的时候。移动端是旅程，不是终点非常好地说明了今天的移动设备在整个客户旅程中有多大的影响力。我在这里的建议是：「移动优先……或者排第二、第三也行，因为移动端始终在场。而且它甚至可能不是最终购买之前的最后一次互动。」
• 能撑起一种持续优化文化的测试与个性化平台。 你不能满足于给代理商送来的创意盖个章；你该做的，是每天都在促成选择、做出改进。你不能犯这样的错误：没有测试过多个方案，就把主导航的细节改给所有用户。你不能靠猜来决定最好的行动号召。你也不能给你所有的客户提供同一个首页。幸好，今天的测试与个性化工具让你可以把学到的东西沉淀下来，不必在将来重复同样的错误。而我可以担保：那些错误我自己过去都犯过。
• 前段时间我有过一次很有意思的对话，讲的是把我数字资产上的所有内容都以一种灵活的方式构思出来的必要性。这个道理很简单：「1 份内容 = n 种设备」。要把所有数字能力（SEO、用户体验、社交媒体、转化率优化、邮件营销、程序化广告等等）都做到娴熟，本身就已经够难了，更别说还要为每一个资产分别设计内容战略。内容应该是流动的，而你的重心，是去构想每一个用户的旅程。技术做得到这件事。可惜的是，内容管理系统（CMS）恰恰属于那类东西：IT 采购部门按全球大合同的规模一次谈定，而市场部门每天都在为此受苦。
• 如果说真有哪个地方内容为王，那就是社交媒体。 如果有人想回忆一下：这句话出自 Bill Gates，说于 1996 年：「我预计，互联网上真正的钱，大部分会在内容上赚到。」一场没有实质内容的对话，就像一场没有词的对话。能够监测、衡量结果，并通过其他渠道去激发社交媒体上的对话，是一种必需。一个统一的地方，用来追踪并产出社交媒体活动，而且和我所有的网页与移动端分析、我的目标受众、我内部的数据集市以及付费媒体打法都打通。我有一个梦想！
• 一个专门用来优化付费投放的空间。一个作战指挥中心，用来评估你每一轮投放的成效、监控你在付费媒体上的投入。由别人来做 Excel 表格的日子已经过去了。你必须事先掂量每一笔投入成功的可能性，然后相应地去核验结果。而所有这些信息，都要和我此前在自有媒体（数字资产）上关于受众的学习连起来。
• 要是有人能把我数据里所有的信息和收获都连起来呢？ 数据管理平台（DMP）这个概念正当红，而这是有原因的：对一个数字营销专业人士来说，把所有学到的东西统一起来、并把这个过程转化成转化率的提升，是至关重要的。技术该不该自有，这可以讨论。真正值得讨论的问题，是我们该不该用第三方数据的细分人群去丰富自己的第一方数据。归根结底，目标是把数字数据和线下数据统一起来，并在与客户的每一次互动中把两者都激活。
• 数字营销专业人士需要把一切都连起来。 这是我们所有做过 SEO、测试与个性化、客户之声、再营销和重定向的人共同的梦想。要是有人能帮我把这些学科连起来，向客户和潜在客户发出个性化的沟通呢？我们都知道，个性化的网页内容往往会提升转化率。而紧接着再补上一次质量更高的触达——一封邮件或者一通电话——就是转化必然提升的保证。

为了让这件事更好理解，我把上面这些步骤总结成了一份简单又好记的清单。就叫它数字营销数据技术宣言吧：

1. 坚守你的原则。也别忘了事先得有原则。

2. 用内容去激励你的用户。那种从根子上就和你品牌 DNA 一致的内容。

3. 把你的数字资产建成能让这份激励延续下去的样子（帮助、协助、比较、说明，以及容易临门一脚的转化）

4. 先做，再去想哪个选项才对。而一旦你沉浸在「做」这件事里，就顺势去测试不同的选项。

5. 别以为你传统的细分人群比你的数字受众更有价值。我可没那么确定。

6. 把你的数字技能拆开来看（内容战略、社交媒体、SEO、付费媒体、程序化广告）。同时让你的资产保持统一，也让你借助工具和数据对用户所做的追踪保持统一。

7. 去做技术上的决定，同时别忘了：赢得你的用户是一门艺术。

所有这些收获，都完整地浓缩在这一句话里：

「做数字的时候（人生中任何时候也一样），都要始终如一。」

我还想再补上一个请求：「拜托，把这篇文章分享出去」（好给上面那句话一个语境）。谢谢。我心怀感激。

致谢：感谢 Tania Asa 的想法和灵感，把《Cerrando el Círculo de la Estrategia Digital》塑造成了这篇文章。

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关于我：

Bernardo Crespo 在 Divisadero 担任数字化转型负责人。

IE 商学院数字化转型高管课程的主任，也是经 Newfield Network 在波哥大（哥伦比亚）认证的本体论教练。

UCLM 工商管理学士，并在 University of St Andrews 读完了管理学与经济学荣誉学士的最后一年。ICEMD 关系营销、CRM 与电子商务高管硕士。曾任 BBVA 西班牙的数字营销总监。

目前我在 DIVISADERO 帮助企业走数字化转型这条路；DIVISADERO 是 Merkle 旗下的公司。