Inteligencia Digital como catalizador de la Estrategia Digital

[Este post recoge reflexiones sobre Analítica Digital, Estrategia y Transformación Digital. Es un extracto de una entrevista publicada previamente en el Blog de Zenith Media España: "Todo lo que la analítica web puede hacer por nosotros (y nuestro negocio)"].

"Digital" y "Data" son conceptos inseparables.

KPIs, Analítica Digital y Estrategia Digital

Sinceramente, no creo que ninguna marca sea capaz de elaborar estrategia digital alguna sin tener un manejo medio de sus propios datos de analítica. De hecho "digital" y "data" son son conceptos inseparables. Aquellas empresas que conozco que mejor están haciendo su trabajo en digital son aquellas que presentan un manejo experto del dato en digital. Creo que añadir Analítica a (la palabra) Digital ha creado confusión entre aquellos que creen que la analítica es la parte de análisis.

No hay KPIs de moda. Si nos quedamos en datos y no sabemos traducirlos a indicadores de negocio que permitan mejorar los resultados de cada empresa en su vertical o industria, habremos hecho un trabajo a medias. Quizás lo más relevante y uno de los retos que más preocupan a cualquier profesional digital hoy en día es atribuir el peso correcto a cada interacción del usuario en su proceso de toma de decisiones de compra. La correcta visión respecto a qué canal contribuye a la compra final es un reto aún por resolver.

Para una llevar a cabo una estrategia digital correcta es necesario la puesta a punto de todos los activos digitales. Suele ser habitual que el primer paso sea tener una visión limitada de los mismos. Una visión site-centric o app-centric. Hacer los deberes en lo que respecta a analítica digital es unificar la información para que el análisis se traduzca en resultados. Eso sería dar el salto hacia la visión customer o user-centric en digital. Esto supone disponer de un grado de madurez (digital) suficiente para empezar a tener una visión holística.

Identificar tendencias es un ejercicio de familiaridad o curva de aprendizaje. Es una mezcla de método, contexto y creatividad.

Cómo Detectar Tendencias Digitales a través del Dato.

Identificar tendencias es un ejercicio de familiaridad o curva de aprendizaje. Es una mezcla de método, contexto y creatividad. Cuando a mediados de 2014 empezábamos a ver qué las aperturas de email empezaban a superar 15% y 20% en dispositivos móviles solo había que combinar la evolución de los datos de penetración de smartphone y los usos más habituales de estos dispositivos (lectura de email y consumo de contenidos sociales y multimedia) para saber que algo grande se estaba creando.

Hoy en día ya son pocas las empresas que no diseñan una comunicación teniendo en cuenta el tipo de dispositivo en apertura (y sigue habiendo errores) y aún así queda trabajo por hacer para definir preferencias por audiencia y adivinar la contribución de cada canal al proceso de compra. Quizás tengamos que dejar de hablar de analítica digital y hablar del uso inteligente del dato para mejorar los resultados de cada negocio -¿Inteligencia digital? Y eso comprende un espectro más amplio de disciplinas digitales: analítica digital, analítica de la compra de medios, analítica de la experiencia de usuario, optimización de la tasa de conversión, uso avanzado del testing y la personalización, integración de dato digital y dato no digital.

Somos seres sociales tomando decisiones y la información es ubicua.

Estrategia Digital y Estrategia No Digital

Los clientes no son digitales o analógicos. Todo está mezclado. Incluso un usuario poco avanzado en el uso de medios sociales o tecnologías digitales, ve manchada cada vez más su realidad a través de medios masivos con información que tiene su origen en medios digitales. Redes sociales y TV o Prensa son el mejor ejemplo de que los medios están desdibujando esas líneas. Somos seres sociales tomando decisiones y la información es ubicua. ¿Origen digital o no digital? Yo no tengo claro que esa frontera sea trazable hoy en día.

A mi juicio, el hándicap puede estar en concebir una realidad digital del usuario y derivar a partir de ahí una estrategia digital y una estrategia no digital. El apellido digital no debería incorporarse a cada concepto en el ámbito corporativo o corremos el riesgo de crear dos organizaciones y generar cierta dualidad en la mejora de resultados (por no llamarle disociación).

"Lo digital como palanca de transformación es un camino y nunca una meta"

Transformación Digital: Estrategia Digital basada en Datos.

La transformación digital no puede ser una meta. Si ese es el enfoque, se van a generar muchas fuente de conflicto en cualquier organización. Cada empresa en función de su contexto competitivo, las peculiaridades de sus stakeholders, su relación con el tipo de cliente final y sus capacidades internas tiene diferentes formas de mantener su liderazgo actual o alcanzar una posición de ventaja aprovechando las posibilidades del medio digital. El P2DT (Path to Digital Transformation) es un modelo de madurez digital, un ejercicio sencillo de trazar una senda sobre las piezas necesarias para alcanzar determinado nivel de madurez digital en una organización. Es un modelo de transformación digital apalancado en el uso del dato, ¿Data-driven Digital Transformation? Es posible y hay mucho de personas en ese camino.

Por fijar un inicio y un final, no es posible avanzar en el proceso de transformación digital si no se tiene claro cómo la estrategia digital impacta en el modelo de negocio actual. Y esto es una ejercicio de reflexión estratégica sobre cuál es la situación futura deseable de mi negocio una vez que mis usuarios estén cada vez más influenciados por medios digitales en la toma de decisiones de compra. El estadio último de este proceso, sería asumir que lo digital deja de llamarse digital y que toda interacción del usuario es medible y permite generar aprendizajes que ayudan al decisor corporativo a avanzar en la mejora de resultados continua. La integración del On y el Offline.

Al fin y al cabo se trata de datos, aprendizajes y resultados -y vuelta a empezar.

Y detrás de los datos, SIEMPRE hay personas.

About me:

Bernardo Crespo es Digital Transformation Leader en Divisadero.

Director del Programa Executive en Transformación Digital en IE Business School y Coach Ontológico certificado por Newfield Network en Bogotá (Colombia).

Licenciado en Ciencias Empresariales por la UCLM y último año de BA Honours en Management and Economics, University of St Andrews. Master Executive en Marketing Relacional, CRM y Comercio Electrónico por ICEMD y docente en diferentes escuelas de negocio en España. Trabajó como director de marketing digital de BBVA España.

Actualmente me dedico a facilitar a empresas a hacer el camino de la Transformación Digital en DIVISADERO.