Zero Moment of Trust. Si, CONFIANZA.

Zero Moment of Truth fue un término acuñado por Google en su ebook de 2011 “ZMOT – Winning the Zero Moment of Truth“. El término se refiere al momento del ciclo de compra entre el estímulo (digitalmente hablando) y el primer momento de la verdad (término introducido por Jan Carlzon en la década de 1980 y popularizado por Procter & Gamble para referirse al momento de la toma de decisión de compra).

 

DE ZMOT A “ZERO MOMENT OF TRUST”

Ahora estamos en septiembre de 2020, cuatro años después de la era Trump, viviendo nuestro día a día con máscaras y manteniendo medidas de distancia social, Google ha limitado el acceso a las palabras clave en Adwords y ha revisado el concepto de datos de tercera parte desde principios de febrero de este año, cuatro CEOs de los gigantes tecnológicos bajo investigación por técnicas monopolísticas, CCPA y GDPR son una realidad para regular el dato, estamos viviendo una segunda ola de COVID-19 y esperando nuevas elecciones presidenciales en Estados Unidos.

 

[English versión of this article on LinkedIN]

 

La sostenibilidad y la incertidumbre ocupan nuestras conversaciones. Todos estamos hartos de política y periodismo politizado. La polarización es una enfermedad global. Además, otro virus nos ha definido un nuevo orden de prioridades en nuestras vidas y el mundo se ha transformado digitalmente por accidente debido a las medidas de distanciamiento social impuestas por esta pandemia global. Ahora todos somos digitales por orden del COVID-19. Pero, ¿cómo solucionamos el crecimiento utilizando datos y tecnología en este nuevo contexto?

 

“El mundo se ha transformado digitalmente por accidente debido a las medidas de distanciamiento social impuestas por esta pandemia global. Ahora todos somos digitales por orden del COVID-19.”

 

Después del lanzamiento de iOS14, hay un momento de despertar sobre cómo están expuestos nuestros datos por la puerta de entrada de cada dispositivo que usamos. Lo sospechábamos y ahora tenemos la confirmación de que WhatsApp tenía cuando menos un acceso permanente a nuestras imágenes. Lo mismo con Instagram, LinkedIn, Twitter y Facebook (este último no cuenta porque intenté borrar mi cuenta y he dejado de usarla desde noviembre de 2018). A principios de este mes, el mundo se asombró e indignó después del lanzamiento del documental The Social Dilemma en Netflix y las únicas empresas que han crecido obscenamente en capitalización bursátil son y siguen siendo las 7 Big Tech: Microsoft, Amazon, Apple, Google, (Alphabet), Facebook, Tencent y Alibaba.

 

LA CONFIANZA SE HA ROTO

Con el lanzamiento de iOS14 y el nuevo enfoque de Apple Privacy by Design, me gustaría acuñar un nuevo concepto llamado “Zero Moment of Trust“. Y quiero mostrar mi gratitud por una conversación no intencionada con mi amigo Gam Días la semana pasada por WhatsApp. Si no fuera por él, no hubiéramos tenido esta conversación realmente inspiradora. Dejemos que esta publicación sirva para reconocer la co-autoría del término. ¿Hasta qué punto estamos dispuestos a ceder a la tiranía del algoritmo y al poder omnipresente de las grandes empresas tecnológicas sin pedir nada a cambio? Servicios gratuitos a cambio de nuestros datos ya no es suficiente. No cuando nuestro comportamiento ha sido modificado por el bien de una cuenta de resultados. ¿Hasta qué punto estamos dispuestos a entregar nuestros datos cuando el daño colateral es quebrar democracias y la estabilidad de nuestra libertad?. La confianza está rota. Si la única forma de concebir un hipotético reparto de valor es por la vía de monetizar los datos en un dividendo fiscal, me temo que no es suficiente.

 

Decidas llamarlo Capitalismo de vigilancia (Shoshana Zuboff) o Imperios de modificación de la conducta (Jaron Lanier), ese ya no es el debate. El juego está roto. Hay que volver a restablecer la confianza. Quizás Apple me esté ofreciendo más para recuperar mi confianza mostrándome quién tenía un acceso permanente a mis datos que cualquier otro competidor digital. Puedes pensar que Apple está en el mismo juego que el resto de gigantes tecnológicos (también tiene acceso a los mismos datos) y sin embargo, han dado un paso valiente al romper la transparencia y otorgarnos acceso para optar por permitir o denegar el acceso a nuestros datos. Algo que el resto de grandes de la tecnología dieron por sentado a cambio de una impecable experiencia de usuario. Me temo que la experiencia de usuario ya se ha convertido en el nuevo “commodity”. Incluso en una fuente de exigencia por parte del usuario. De ahora en adelante ya no es moneda de cambio para pagar por nuestro consentimiento. Es necesario exigir algo más. Puedes llamarlo prolegómenos, y yo prefiero llamarlo “Zero Moment of Trust”. Y comienza cada vez que interactuamos con cada plataforma. Y está basado en la creación de valor mutuo, el cuidado de nuestra identidad, el respeto y el cuidado de las personas. Me temo que el resto de gigantes tecnológicos solo tiene el foco puesto en la generación de ingresos vía publicidad digital. Sustituir generación de confianza continua (data for trust) en lugar de aprovechamiento de nuestra traza (data for advertising) es el punto clave de toda la conversación sobre datos en un entorno de confianza.

 

“Sustituir generación de confianza continua (data for trust) en lugar de aprovechamiento de nuestra traza (data for advertising) es el punto clave de toda la conversación sobre datos en un entorno de confianza.”

 

Una vez que la CONFIANZA (TRUST) se ha roto, toca reiniciar el contador después de cada punto de contacto, después de cada interacción. Ya no confío en ti. Este es el PARA QUÉ detrás de este nuevo concepto de “Zero Moment of Trust” (en lugar del ZMOT de Google). La confianza tiene que ser restablecida después de todas y cada una de las interacciones a partir de ahora. Os toca hacer que nos volvamos a enamorar  (en caso de que ya lo hubierais conseguido en el pasado). La confianza está rota y toca reconstruirla en todas y cada de las interacciones  a partir de ahora. Incluso antes del estímulo previo a la compra, durante el momento de la toma de decisión de compra y en el momento posterior a la compra.

 

RECONSTRUYENDO LA CONFIANZA DE NUEVO

La adquisición de clientes, la optimización de la tasa de conversión (CRO), la mejora continua de conversión en el funnel son conceptos bélicos y agresivos creados principalmente por ingenieros con un enfoque transaccional limitado a la hora de generar crecimiento exponencial en contextos digitales. El usuario tiene un rol pasivo escurriéndose a través de un embudo y siendo “adquirido”. Es una jerga cinegética, plataformas cazando usuarios. Tal vez el nuevo juego tenga menos que ver con transacciones y más con conversaciones, Llámalo seducción. Tal vez estemos pasando de un enfoque transaccional a un concepto nuevo y más romántico de la digitalización donde no hay lugar para patrones oscuros de adquisición de datos o innecesarios ejercicios de captura de datos por sorpresa (data shadows). Dime para qué y tal vez esté dispuesto a compartir más datos de los que incluso esperabas recopilar. O tal vez no. Y esto pasa por devolver al usuario el control sobre sus datos. No basta con recabar su consentimiento de forma oscura. Este es el cambio de paradigma, pasamos de Zero Moment of Truth al  Zero Moment Of Trust.

 

Quizás en la década del 2000 la impostura libertaria e igualitaria de los padres fundadores de Internet fuera suficiente. Ya no. Atrás quedaron los días en los que bastaba con conceder acceso a Internet: Un nuevo espacio gratuito para que cualquiera pudiese compartir lo que desease. ¿No era genial? ¡Un sueño hecho realidad! Ahora, el valor de las 7 empresas más valiosas del planeta es más alto que el PIB de algunos países del G20. Han cruzado la delgada línea roja. Es hora de devolver algo. Llamémoslo Ley del Dharma digital: dar y recibir. Me temo que algunas ya han tomado demasiado.

 

“Tal vez estemos pasando de un enfoque transaccional a un concepto nuevo y más romántico de la digitalización donde no hay lugar para patrones oscuros de adquisición de datos (dark patterns) o innecesarios ejercicios de captura de datos por sorpresa (data shadows).”

 

Tuve una conversación fantástica con mi amigo Sergio Maldonado en marzo al comienzo del encierro en España (merecen la pena todos y cada uno de los podcasts de Masters of Privacy), hablando de quién estaba más preparado en un contexto de zero-party data donde el consentimiento ya se ha roto. Llegamos al acuerdo de que solo los principales impulsores o primeros que mueven ficha y los competidores rezagados estaban mucho mejor preparados para este nuevo contexto en el que toca devolver a las personas el control de sus datos. Este primer paso de Apple primando el concepto de Privacy by Design es la prueba. ¿Quién está dispuesto a ser el próximo jugador en seguir al grande de Cupertino? No hay excusa para decir que eres un actor secundario en el juego de la transformación digital. Los competidores rezagados están mejor preparados que los seguidores para comenzar a devolver a las personas el control sobre sus datos. Es una cuestión de no tener que deshacer grandes inversiones en Data Lakes. 

 

Quizás diseñar una estrategia de datos parezca una tarea titánica para una empresa cuya sede no esté China o EE. UU. Quiero ofrecer otro punto de vista. El reto consiste en cómo ser sostenible en un contexto de zero-party data en el que toca devolver al usuario el control sobre sus propios datos. Es bastante sencillo y hay que dejar de intentar emular a aquellos que ya han adquirido tantos datos. Los datos son el nuevo petróleo. Sin lugar a dudas. Y  se necesita un nuevo enfoque en este contexto para transformar los datos en valor. La clave es generar confianza al recopilar y traducir datos en nuevos servicios. Debemos utilizar los datos para ofrecer un valor a nuestros clientes y a nuestros negocios y diseñar servicios relevantes que fortalezcan la confianza entre ambas partes. Olvídate de usar datos para lucirte. Tal vez fue una forma de demostrar lo digital que era tu compañía en el pasado  y ahora solo destroza la confianza de tus usuarios.

 

“Los competidores rezagados están mejor preparados que los seguidores para comenzar a devolver a las personas el control sobre sus datos. Es una cuestión de no tener que deshacer grandes inversiones en Data Lakes.”

 

Nos hemos centrado mucho en adquirir nuevas ventajas competitivas a través de la recopilación de datos. Ahora es el momento de ofrecer valor a cambio de datos, mostrar respeto por los datos que analizamos y los activos digitales que optimizamos a través del uso de esos datos. Demostrar fehacientemente que nos preocupan nuestros clientes cuando hacemos uso de sus datos, en lugar de utilizar cada punto de contacto como yacimientos de materia prima para acelerar nuestros flujos de ingresos a través de la publicidad.

Demuestra como compañía que te importan las personas. La monetización de datos es una forma limitada y transaccional de preocuparse por las personas. No está mal y no es suficiente. Lo que hace que se vuelva a construir la confianza en esta nueva era es demostrar que te importan las personas cada vez que interactúas con ellas y recopilas su información (usuarios vs.personas). El momento cero de la verdad (ZMOT de Google) versaba sobre la adquisición de datos de usuarios. Zero Moment of Trust trata de demostrar que te importan las personas en todas y cada una de las interacciones. Demostrar que te preocupas por ese activo tan valioso (datos), tomado de los usuarios, que hace que tu negocio prospere cada día.

 

Durante los últimos cinco años después de dejar BBVA como responsable de Marketing Digital en España, mis intereses han estado en varios modelos de negocio omnipresentes en el uso del dato. Desde una consultora de datos  intensiva en talento analítico hasta soluciones de privacidad impulsadas por blockchain, pasando por iniciativas en Educación intensivas en datos y estrategia digital. Ahora estoy seriamente enfocado con AI y ML con un grupo de personas realmente brillantes para decodificar las fuentes de empleabilidad. Un gran reto.

Creo que datos y tecnología son fantásticos facilitadores que mejoran la transformación de los negocios (la prueba es mi tiempo y mi dinero) y las personas son lo primero. La estrategia de adquisición de datos  es la nueva fuente de generación de ventajas competitivas en la era de la inteligencia artificial, citando a Andrew Ng, y no podemos olvidar posibles desviaciones distópicas si nos dejan de importar las personas cuando hacemos uso de sus datos. Todas esas iniciativas de más arriba se centran en datos y tecnología, y, también priorizan la importancia de las personas. Esto es lo que marca la diferencia.

 

[Extracto de la charla original  de Andrew Ng – EmTech “The State of AI”]

 

“El momento cero de la verdad (ZMOT de Google) versaba sobre la adquisición de datos de usuarios. Zero Moment of Trust trata de demostrar que te importan las personas en todas y cada una de sus interacciones. Demostrar que te preocupas por ese activo tan valioso (datos), tomado de los usuarios, que hace que tu negocio prospere cada día.”

 

Estoy al final de la 8ª edición de mi programa de Transformación Digital en IE Executive Education y si pudiera resumir en un único mensaje el reto de transformar los negocios haciendo uso del dato, es este: “Zero Moment of Trust”.  

La imagen destacada en este post es ejemplo autoexplicativo de otra jugosa conversación con Tony Fish y Gam Dias sobre cómo construir modelos de gobierno del dato en la era post COVID. Junto con este post ilustra de forma clara el término <<Zero Moment of Trust>>.

Esta es mi visión sobre cómo ser sostenible en materia de estrategia de datos. Espero que sirva para mantener la conversación abierta sobre cómo recuperar la confianza una vez que nos hemos dado cuenta de que nosotros, las personas, éramos la materia prima del juego digital. El debate está abierto (te recomiendo revisar entre otras algunas de las siguientes fuentes: zero-party data,  privacyforprofit,  CitizenTrust.org , Mydata.org, darkpatterns.org/reading-list, Masters of Privacy)

 

Este post está dedicado a los alumnos de la 8ª edición del Programa de Dirección en Transformación Digital de IE Executive Education. Todos y cada uno de vosotros que comenzasteis el programa a principios de este año, semanas antes de que se declarara el encierro global. Gracias por vuestra curiosidad y vuestra dedicación. Gracias por demostrar que os importa construir una transformación de vuestros negocios más allá de lo digital en un contexto  lleno de incertidumbre y nuevas preguntas. Va por vosotros: Lola Calleja, Gustavo Andrea Duarte, Juan Luís Galán, Javier Gómez Ballonga, Juan Jesús González, Virginie Hochard, Ana Lozar, Ana Maestre, Andrés Martín, Julia Martínez Tapia, Natalia Matesanz, Aida Mediavilla, Alfonso Mora, María Pardo, Elena Rodriguez Alonso, Ana María Seijo

#ToALLofyou #beyondDigital #DigitalSustainability

By | 2020-11-03T14:06:03+00:00 septiembre 27th, 2020|Blog|0 Comments

About me:

Me considero un apasionado aprendiz de todo lo que hago. Coach Ontológico certificado por Newfield Network en Bogotá (Colombia). Master Executive en Marketing Relacional, CRM y Comercio Electrónico por ICEMD-ESIC. Licenciado en Ciencias Empresariales por la UCLM (Toledo) y último año de BA Honours en Management and Economics, University of St Andrews.

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