Comunicación, Contenido y Experiencia de Usuario como palancas de Transformación Digital

La comunicación, la estrategia de contenidos y la experiencia de usuario resultan palancas decisivas en cualquier proceso de transformación digital y no son las únicas. ¿Es posible captar la atención del usuario en un mundo saturado de mensajes?. En este cambio de paradigma que estamos viviendo, ¿puede el contenido (formato, soporte del mensaje y la trazabilidad de esa información) ser una palanca de generación de atracción y afinidad de un usuario hacia una marca?

[Estas han sido mis anotaciones personales de la mesa redonda de ayer #IEliveclass como parte de la presentación del Programa de Dirección de Transformación Digital en IE Business School.]

Comenzó Eduardo Beotas sugiriendo que el giro que tienen que dar las organizaciones en esta nueva era digital es asumir que ya no tiene sentido el storytelling como forma de generar contenidos y comunicación. En esta nueva era, la forma de generar afinidad desde las marcas supone pasar del “storytelling” al “storydoing”. Hay que cumplir la promesa para ser relevantes y generar afinidad -stickiness- hacia los usuarios.

Sin duda las organizaciones padecen un déficit de talento que combine habilidades digitales y conocimiento profundo del modelo de negocio -continuó David Carro. Quizás el reto de las grandes organizaciones y de las no tan grandes, sea “hibridar” estas dos competencias en un nuevo perfil de profesional. Las habilidades digitales resultan insuficientes si no vienen acompañadas de un profundo conocimiento del modelo de negocio en el que actúan.

David apuntó que no queda duda alguna de que la experiencia cliente conduzca a resultados. Solo las experiencias mueven emociones y las emociones afianzan el recuerdo. Ahora el reto está en impulsar la generación de una experiencia de usuario relevante gracias a la innovación. El reto para las grandes organizaciones es asumir que la innovación sea un ejercicio a fomentar sobre el día a día y no un campo de pruebas en una caja de arena. El reto es asumir espacios continuos de innovación en las grandes organizaciones. Practicar casos de uso de forma continua y demostrar con datos, con resultados de negocio, que realmente lo digital es negocio. Esto solo es posible aceptando que algunos casos de uso nunca tendrán resultados.

Nacho Jiménez Soler recalcó que posiblemente el rol de las grandes organizaciones en su impulso de la transformación digital requiera de un modelo de convergencia donde la comunicación -como generadora de contenidos y atracción- y el marketing -como impulsor de la conversión- converjan definitivamente.

”Content is King, Distribution is the Queen and Conversation is the Kingdom” - Jeff Jarvis.

Nacho recordaba una cita fantástica Jeff Jarvis a propósito del valor del contenido: ”Content is King, Distribution is the Queen and Conversation -engagement- is the Kingdom”. No basta con crear contenidos relevantes si no sabemos generar el contexto para que sean compartidos o buscados. Hay saturación de contenidos y una atención mermada por parte de los usuarios (Superficiales de Nicholas Carr). En este sentido, la comunicación ha cambiado en la era digital. Estamos viviendo un ejercicio de desintermediación en la comunicación, en el que los viejos modelos de comunicación pagada abren paso hacia la creación de contenidos propios como espacio de recuperación de la conversación directa entre usuarios y marcas. Posiblemente el reto que está por asumir a futuro sea el de la desintermediación del algoritmo.

Comentamos que en el pasado mes de mayo hemos vivido un hecho destacado, el creador de Siri, Dag Kittlaus, ha mostrado al mundo la primera demo pública de Viv en el marco de la conferencia TechCrunch Disrupt NY 2016. Posteriormente Google Home ha seguido un camino similar con el reconocimiento de voz como nuevo interfaz de usuario. Sin duda esto cambia las reglas de juego. No tenemos claro cuál será la nueva vía para transformar la comunicación en experiencias de usuario positivas y el mensaje de que la conversación será el nuevo paradigma ha salido repetidas ocasiones: contenido relevante y el poder la conversación, comercio conversacional, convergencia del marketing y la comunicación en torno a la conversación...

Comentaba Eduardo que las grandes organizaciones demandan “ser digitales” y aún está por integrar el reto de “ser digitales, dejando ser digitales a sus empleados”. Hemos hablado de impulso de la marca personal de los empleados y de la aceptación de modelos de conversación social en entornos naturales y no en entorno sociales artificiales forzados por las organizaciones (comunidades sociales cerradas). El modelo de transformación digital es un ejercicio de dentro hacia afuera. Si la transformación digital no sucede dentro, nunca puede trascender. Nacho apuntaló que no hay mejor comunicación interna que la externa.

A propósito de los modelos ágiles y las aproximaciones “lean” -comentaba David, no cabe duda de que no existe una fórmula “agile” para todas las organizaciones. Quizás la mejor forma sea adaptar modelos y metodologías ágiles a cada modalidad de proyecto y a cada organización. Hoy en día está surgiendo el riesgo de confundir “agilismo” con prisas. Quizás la mejor fórmula sea “hibridar” tendencias. No hay fórmulas absolutas.

No cabe duda de que la conciencia digital se ha instalado en los comités ejecutivos y es posible que también venga acompañada de desconocimiento digital. Quizás el reto de esa nueva capa de talento digital, que combina el conocimiento profundo del modelo de negocio, sea el de traducir “digital” a “negocio”. Surge la reflexión siguiente:”¿Por qué le llaman digital cuando quieren decir negocio? Que exista conciencia digital en los comités de dirección, no significa que lo entiendan y sí entienden el negocio que dirigen. Quizás la recomendación sea no ir más rápido que el contexto de la organización.

Sobre la transformación digital y la aplicación de los datos a otros entornos como el de la política, David Carro -miembro fundador del Foro Digital del Ateneo de Madrid- comentó que queda recorrido para los partidos políticos si piensan que la transformación digital consiste en la comunicación a través de medios sociales. Nacho fue más contundente al admitir que hay un claro espacio de mejora para impregnar el rol digital en entornos políticos, no basta con recurrir a la combinación de medios masivos con medios sociales. El vector de la cobertura mediática -TV, prensa y redes sociales- es el único foco actual de la política.

Existe unanimidad en la afirmación de que ha sido el usuario el que ha revolucionado a las grandes organizaciones. El concepto de transformación digital engloba mucha conversación y mucho contenido diverso, ¿existe una definición universal? El concepto de transformación digital ha sido inventado con una visión reactiva. El usuario ha roto su resistencia al cambio y son las grandes organizaciones las que reaccionan transformándose. En sí la transformación digital está siendo una reacción desde el miedo a perder relevancia, una vez que lo digital es ubicuo.

La transformación digital es una combinación de nuevos modelos de gobierno en las compañías, nuevas metodologías de trabajo, un nuevo enfoque de la definición estratégica y la innovación, así como un ejercicio de transformación de la cultura de todos los empleados. Y todo aderezado con soluciones tecnológicas, personas y uso del dato. En este entorno, la generación de experiencias, los contenidos relevantes y la consistencia de las marcas en generar conversación, quizás sea una combinación ganadora.

No existe una fórmula mágica para bajar de la estrategia a la táctica en entornos corporativos con cierta aversión a la tecnología. Quizás abordar la transformación digital requiere de un ejercicio de aceptación de la incertidumbre como única vía. Y siempre estuvo presente. Quizás ahora, la incertidumbre sea imposible de obviar.

A modo de resumen, me quedo con algunas de las siguientes reflexiones como “takeaways”:

1. La forma de generar afinidad desde las marcas es pasar del storytelling al storydoing. Hay que cumplir la promesa para ser relevantes y generar afinidad.

2. El déficit de talento digital + conocimiento de negocio: Las habilidades digitales resultan insuficientes si no vienen acompañadas de un profundo conocimiento del modelos de negocio en el que actúan.

3. ”Content is King, Distribution is the Queen and Conversation -engagement- is the Kingdom”

4. El reto está en impulsar la generación de experiencia de usuario relevante gracias a la innovación

5. No basta con crear contenidos relevantes si no sabemos generar el contexto para que sean compartidos o buscados. Vivimos en la era de la desintermediación del algoritmo.

6. Las grandes organizaciones demandan “ser digitales” y aún está por integrar el reto de “ser digitales, dejando ser digitales a sus empleados”.

7. Sobre las metodologías ágiles, existe el riesgo de confundir “agilismo” con las prisas. Quizás la mejor fórmula sea “hibridar” tendencias. No hay fórmulas absolutas.

8. La conciencia digital se ha instalado en los comités ejecutivos y es posible que también venga acompañada de desconocimiento digital. Quizás la recomendación sea no ir más rápido que el contexto de la organización.

9. El usuario ha roto su resistencia al cambio y son las grandes organizaciones las que reaccionan transformándose.

10. La transformación digital es una combinación de nuevos modelos de gobierno en las compañías, nuevas metodologías de trabajo, un nuevo enfoque de la definición estratégica y la innovación, así como un ejercicio de transformación de la cultura de todos los empleados.

11. Quizás abordar la transformación digital requiere de un ejercicio de aceptación de la incertidumbre.

Gracias a todos los asistentes y también a Eduardo**, David y Nacho por disfrutar compartiendo vuestros aprendizajes.**

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About me:

Bernardo Crespo es Digital Transformation Leader en Divisadero.

Director del Programa Executive en Transformación Digital en IE Business School y Coach Ontológico certificado por Newfield Network en Bogotá (Colombia).

Licenciado en Ciencias Empresariales por la UCLM y último año de BA Honours en Management and Economics, University of St Andrews. Master Executive en Marketing Relacional, CRM y Comercio Electrónico por ICEMD y docente en diferentes escuelas de negocio en España. Trabajó como director de marketing digital de BBVA España.

Actualmente me dedico a facilitar a empresas a hacer el camino de la Transformación Digital en DIVISADERO.